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一文读懂蜜雪冰城:坚持“高质平价”产品理念,打造国民连锁茶饮品牌

2022年9月22日,据中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”或“公司”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。

蜜雪冰城服务于国民茶饮消费需求,始终坚持“高质平价”的产品理念,建成了覆盖全国的超2万家门店销售网络,成为了广受消费者喜爱与加盟商认可的连锁茶饮品牌,并正式冲刺“国民连锁茶饮第一股”。

招股书显示,蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。2021年公司营业收入为103.51亿元,较上年同期增长121.18%。截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟门店22,229家、直营门店47家。

亮点一:现制茶饮赛道空间广阔 2021年营收超百亿

近年来,随着国民消费水平提升,人们对饮品品质有了更高的追求。现制饮品即时制作、加工过程透明、口味可灵活调配等特点促使其快速获得了年轻群体的认可,从而带来了现制饮品行业的爆发性增长。艾媒咨询报告显示,从2016年到2021年,中国现制茶饮的市场规模由291亿元增长至2,796亿元,年复合增长率为57.23%。

深耕于规模庞大的现制茶饮赛道,蜜雪冰城也实现了营收的迅速增长。招股书显示,2020年、2021年公司营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%。公司营收支柱为食材和包装材料的销售,两类业务各期收入占主营业务收入的比例均在85%以上,营收结构保持稳定。

亮点二:门店数量居行业领先 规模及店效带动“增长飞轮”

近年来,蜜雪冰城品牌影响力和知名度逐步提升,加之门店饮品不断迭代更新,大大加速了公司业务的发展。招股书显示,公司加盟门店数量及单店销售额不断增长,已成为公司主营业务收入增长的主要因素。

截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟门店22,229家、直营门店47家,已覆盖中国境内31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家,根据窄门餐眼数据统计,蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。2019年、2020年、2021年,蜜雪冰城公司对门店的单店销售额分别为41.33万/家、44.40万/家、58.72万/家,领先的门店数量与逐年增加的单店销售额已成为公司重要的竞争优势。

亮点三:坚持“高质平价”产品理念 优化产品结构吸引高频消费

蜜雪冰城充分贯彻“让全球每个人都能享受高质平价的美味”的企业使命,采取6-8元的产品平均定价,以价格优势吸引消费者增加购买频次,为公司门店在更多低线级城市持续、快速扩张提供了基础,也让蜜雪冰城成为深受消费者青睐的国民连锁茶饮品牌。

2021年以来,国民经济开始平稳回暖,大众消费需求也得到了进一步释放。在此过程中,依托“高质平价”的产品理念,蜜雪冰城实现了营收数据的亮眼增长。一方面可见蜜雪冰城“薄利多销”的定价策略之成功,另一方面也印证了内需增长的必然趋势。

同时,公司及时追踪消费者偏好,不断推出符合大众口味的新产品,通过引流品、利润品相结合,以日益优化的产品结构有效提高了利润空间。招股书显示,2021年公司的扣非归母净利润约为18.45亿元,较去年同期增长106.05%。目前,公司已经开发出魔天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等多款热销产品,并于2021年推出门店冷链饮品,冷链饮品口感优势突出,进一步带动了公司门店营业额的提升。

亮点四:深耕产业链体系建设 严控品质及成本

招股书显示,蜜雪冰城通过自建生产基地、原料产地建厂、在全国多地设立仓储物流基地等方式,在行业内形成了完善、突出的产业链优势,在保证食品原料安全的基础上提供稳定的供应,同时也将成本控制在较低水平,为价格优势提供了有力支撑。

在生产方面,公司在部分重要原材料产地建厂,所需原材料直接在当地进行采购,减少了原材料运输损耗及采购成本,同时提升了产品的供货速度,达到保质、降价、及时供货的效果。在仓储物流方面,截至2022年3月末,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,并结合公司物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络,有效提高物流运输的效率,减少门店从订货到交货的时间,也加强了公司跨区域经营能力。

与此同时,公司建立了完善的质量控制和食品安全管理体系,通过严格筛选供应商、加强厂区人员及设备管理、统一门店物料供应、加强门店监督及客诉处理等多项机制,切实将质量控制和食品安全落实到采购、生产、仓储、物流配送、销售等各个环节。

亮点五:“雪王”IP火爆全网 品牌认知深入人心

蜜雪冰城建立了完善的品牌营销传播矩阵,线上线下多维度地进行品牌营销活动,打造了蜜雪冰城主题曲与“雪王”IP两大成果,成为了深受消费者喜爱的茶饮品牌。

招股书显示,在线下,公司以门店为主要阵地,通过门店屏幕、扬声器、海报等方式,建立了覆盖面广、消费者触达率高的品牌营销网络;在线上,公司同步发力线上品牌营销,自有IP“雪王”、主题曲等已形成广泛的消费者认知。截至目前,“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次。今年夏天,微博话题“蜜雪冰城黑化”登上热搜首位。公司通过线上营销不断扩大公司品牌影响力,公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。

亮点六:销售网络覆盖全国,全周期支持加盟商成长

蜜雪冰城主要采用“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的销售模式,经过公司长期以来的开拓发展,形成了覆盖境内31个省份、自治区、直辖市的直营和加盟门店销售网络。截至2022年3月末,蜜雪冰城公司加盟门店数量高达22,229家。

招股书显示,蜜雪冰城打造了完善的加盟支持体系。依照公司规定,加盟商需要递交申请、参加面试,通过后方可获得开店许可。在经营过程中,公司为加盟商提供包括审核选址、设备及食材购置、证照办理指导、开业营销策划、食品安全管控、人员持续培训等在内的全流程支持,加强与加盟商之间的联系,强化管理效能。

结合招股书与同类上市公司公开资料分析,报告期内蜜雪冰城加盟门店的闭店率稳定在3%左右,与同类加盟类上市公司门店相比属较低水平,其加盟商整体盈利情况较好。

亮点七:积极践行产业助农 扎根社会彰显担当

在追求业务增长的同时,蜜雪冰城不断回馈社会,在产业助农、救灾抗疫等方面积极贡献力量,履行社会责任,服务于国民经济及社会的可持续发展。

基于不断扩张的采购体量,蜜雪冰城积极响应乡村振兴发展战略,广泛涉及了糖、奶、茶、咖、果、粮等农副产品的初加工与深加工,助力提升相关产业的规模化、产业化水平。2021年,蜜雪冰城从福建茶叶产区采购金额超4亿元,同年,蜜雪冰城的柠檬采购量已超过5万吨,为福建、川渝地区的广大茶农、果农提供了稳定的经济来源。2020年,公司与云南省普洱市孟连县的咖啡联社签订了保底收购协议,助力云南咖啡产业向好向深持续发展。

招股书显示,在“720”郑州特大暴雨灾害中,公司捐赠价值超过800万元的救灾物资,并向慈善机构捐款2600万元用于抗洪救灾及灾后重建。新冠疫情爆发以来,公司及子公司向河南省慈善总会、温县红十字会捐赠700万元助力抗击疫情。2022年3月,公司还发布了“减免加盟费”政策,加盟商减免费用总额接近2亿元。

亮点八:依托行业增长强劲动能 探索多维度增长战略

据艾媒咨询数据显示,现制茶饮市场规模仍将维持增长趋势,预计至2025年,将进一步扩大至3,749亿元。由于我国目前现磨咖啡、现制冰淇淋人均消费量低于全球平均水平,未来仍有较大的提升空间。同时,中国现制茶饮行业目前市场较为分散,随着蜜雪冰城在产品研发、质量管控等方面的进步,其品牌优势将不断显现,推动行业集中度不断提升。

根据招股书,蜜雪冰城将借势行业增长动能,继续秉承“高质平价”的产品理念,依托“蜜雪冰城”、“幸运咖”、“极拉图”三大品牌,加强品牌建设、增强研发实力、拓展门店终端网络、优化供应链及信息化管理体系,推动成功的商业模式在更多品类、更大市场中的实践,从而更好的服务加盟商及客户,提高产品市场占有率,全面提升公司在行业中的市场地位,致力于将公司打造成为全球性的现制饮品品牌。

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