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为什么游戏总能整“新活儿”?

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

暑期档末尾,电影《失控玩家》凭借优秀的票房表现和口碑成为一匹黑马,影片中的男主是一名银行职员,偶然发现自己其实是一个虚拟游戏世界中的 NPC,于是决定成为英雄,用自己的方式拯救世界。

影片与电子游戏相结合的故事设定给观众带来惊喜,加上几年前的《头号玩家》、《像素大战》等类似电影的不俗表现,电子游戏题材似乎正在成为「票房密码」。

这一现象其实颇为有趣。

老玩家们大都熟悉,1998 年,小岛秀夫主导开发的主机游戏《合金装备索利德(Metal Gear Solid)》,靠着划时代的 3D 即时演算过场动画和全过程角色配音,被公认为是开启「电影化叙事」的里程碑游戏作品。

二十年前,游戏努力向电影的体验靠拢,当今时代,游戏也可以成为电影的核心创意,吸引众多游戏玩家、影迷。随着技术进步和产业发展,游戏已彻底融入流行文化,其本身所承载的内容也在变得更加多样。

实际上,游戏的边界拓展,不只在策动、助推电影、音乐等艺术形式,随着游戏、电竞行业不断完善商业模式和跨界合作,越来越多的其他行业关注到游戏在「数字体育」、流行文化以及带动区域行业经济发展等方面的价值,并加入其中成为生态经济的一部分。同时游戏通过其自身的技术和流量,发挥着拉动实体经济、助力传统行业的数字化转型的作用。

01「腾讯游戏人生」的产业实践

今年年初一次以《游戏连接的未来》为主题的对谈活动中,腾讯公司高级副总裁马晓轶曾表示,「游戏是人类活动中的『超级数字场景』,是被技术所驱动的人类表达方式的体现」,到了 5 月份的腾讯游戏年度发布会上,「超级数字场景」直接作为腾讯游戏的战略理念被提出。

按照马晓轶的说法,「超级数字场景」代表了腾讯对于游戏本质的认识,也是对于游戏价值开放性的思考。「除了令人愉悦的体验,也为我们的生活,创造着更加丰富的价值与可能。」

当「超级数字场景」这个略显抽象且宽泛的定义出现时,很快引起了我们的注意,周天财经也曾进行过深度分析——这是一个「向前看」的概念,它是定义,同时也是一份「行动指南」。

在「超级数字场景」战略下,游戏将远远超出一般意义上人们所理解的「电子游戏」范畴,甚至,游戏也在助力更多关联产业的发展,并与实体经济产生稠密的连接。「腾讯游戏人生」平台,就是「超级数字场景」理念下的生动案例。

简单来说,这是一项将游戏领域的数字 IP 内容和技术能力,应用到营销服务领域的创新实践。它通过连接王者荣耀、和平精英、欢乐斗地主、欢乐麻将等多款游戏和电竞赛事,将产品技术能力、营销能力服务于各行业场景。在场景营销的过程中,通过游戏 IP 释放出重构年轻群体社交、娱乐等消费场景的潜力,助力实体经济实现数字化经营。

这种场景营销平台的模式说起来可能仍然有些笼统,举个例子会更加清楚,腾讯游戏人生利用产品能力和运营活动,将合作商户优质的优惠券内容通过游戏平台触达给游戏用户,用户在场景中跟游戏互动的同时,享受场景内吃喝玩乐的特别福利权益,侧面也助力合作商户的曝光,在助力合作商户的门店引流、实现经营增长的同时,也实现游戏运营的增长,形成双赢的模式结果。

比如 CoCo 都可在王者荣耀的一次游戏节点活动中,有 300 万份品牌福利被玩家领取,助力 CoCo 都可创收 1000 万以上;而在今年的王者荣耀全国大赛城市赛中,像大地影院集团、UME 影城、卢米埃影城、苏宁影城等多个院线品牌都与赛事达成合作,影院成为线下比赛、观赛赛点,这其实都是借助了「腾讯王者人生」的连接能力。

近年来,影院行业面临票房增速低于银幕增速、单银幕产出持续下降、空间利用率不够高等等挑战,根据苏宁金融研究院数据,全国单银幕票房产出已连续多年下滑,从 2015 年的 137.6 万元/块跌到 2019 年的 91.1 万元/块,疫情更是让行业遭遇冲击,在很多地方,影院往往是最后解封的区域。影院有着减本增效,找到经营增量的现实诉求。

腾讯游戏人生提供游戏电竞内容连接影城与游戏玩家,促进影院从纯物理空间场地经营向场景经营的转变,将人、内容、互动、产生共鸣,成为区域的社交文化中心,影城聚集起整个商业体的年轻用户,延长了用户驻店时长,也能进行现场的消费转化,实现了多元化盈利模式的探索与运营。

而作为合作商户,玩家在该场景能够享受到如「皮肤限免」、「英雄限免」等特权,电竞赛事等,这使得影院从单功能的室内空间变成了复合功能的年轻人聚集场景,更重要的是,影院品牌本身,也在这种 IP 合作生态中注入了「潮流」、「活力」等要素,品牌形象更加年轻化。

在此过程中,游戏 IP 也实现了在现实生活场景中触达玩家群体,通过物理空间上的聚集感受,提高了产品的活跃度以及用户的情感黏性,有利于品牌资产的增值。

院线合作只是其中一例,今年「99 公益日」期间,「腾讯游戏人生」平台也与腾讯公益联动,打造连接商户与玩家的「游戏 + 公益」新场景。

参与公益联动的商户品牌包含了餐饮、零售、酒旅、出行等等领域,涉及到人们日常的衣食住行,在活动期间,品牌商户以发放「爱心券」的方式支持公益行动,玩家在腾讯公益小程序捐款后即可获得随机商户发放的「爱心券」,并在商户官方小程序中使用,享受满减、无门槛优惠等权益。合作商户中包含了鸿星尔克、中国邮政、味全等数十个知名品牌,其中 8 个实体品牌涉及到超过 3500 家线下门店。

不难发现,「腾讯游戏人生」基于数字 IP 内容和创新产品技术满足各方诉求,帮助行业与游戏内容生态实现共赢。它的「中台」定位,为产业与游戏生态的对接提供了标准接口,可以说,腾讯游戏人生拓宽了超级数字场景的边界。

02 游戏或将成为社会基础设施

虽说腾讯游戏人生是腾讯游戏的一项业务实践,但其背后体现的是,游戏产业的连接能力迈入了一个新的阶段,能够与越来越多的产业生态产生连接、融合。

要理解这一点,首先要从实体经济说起。

回溯历史,不同国家在经济发展中的产业发展规律是高度相似的,无论是美国、西欧还是日本、韩国,以及当前的中国,从供给端看,都是服务业占整体经济比重上升,同时吸纳大量就业,需求端看也都是人民收入水平增长,必需消费品得到基本满足后,对于可选消费和情感附加值的诉求迅速攀升,供需相长推动国家成为发达经济体。

从必需消费到可选消费的转折一般就在人均 GDP 超过 8000~10000 美元左右,中国去年刚刚迈过这一门槛。所以我们可以看到,可选消费品以及中高端现代服务业在这两年得到了蓬勃发展,比如不久前登上热搜的「洗碗机热卖」、奢侈品行业扩张等,底层逻辑都是一致的。

它给实体经济带来的挑战在于,「有货不愁卖」的年代是过去时了,投票权在买方手里——商家需要给自己的产品、服务注入更多能够吸引到消费者的差异化要素,给用户一个鲜明的选择自己的理由。

实际上,中国的情形还要更加复杂一些,因为这种经济转型的背后叠加上了数字化趋势,线上线下的融合既是机遇也是挑战。

游戏在这时提供了一个很好的解决方案。

游戏有效回应了人们的消费诉求。《堡垒之夜》在 2020 年和 Travis Scott 合作的虚拟线上演唱会,全球有 1700 万人同时在线观看,英雄联盟 S10 总决赛的总观看时长超过了 10 亿小时,近几天也有消息称,8 个电竞项目将作为 2022 杭州亚运会的正式竞赛项目亮相,项目的迭代更新,既体现了国家对于电竞运动的肯定与支持,也来自于电竞项目受到年轻人喜爱,有利于拉动观赛热情。

游戏的底层被技术所驱动。马晓轶曾表示,人类历史上的每一次技术变革,都带来了表达方式的极大变化,比如第二次工业革命带来了电力的广泛应用,并催生了电视、电影等一系列主流的表达方式。而电子游戏,则是在信息技术革命中,所产生的全新表达方式。

这也是为什么,当游戏产业与实体经济产生连接,能够释放出多方共赢的价值。

以前面提到的「腾讯游戏人生」为例,这项业务在 2021 年 1 月到 5 月期间助力商户拉新 975 万个会员,如果按照每人拉新成本 30 元计算,则帮助商户省下了 2.9 亿元的拉新成本。该平台通过线上与线下场景的进一步打通,目前已连接全国超过 150 万个商户门店,涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等 12 个领域,助力各行业与游戏内容生态实现增长共赢。

2020 年「腾讯游戏人生」直接带动商户创收近 2 亿元,帮助商户节省营销成本超过 3 亿元,成为拉动实体经济增长的新引擎,也是游戏产业拓圈融合的一个缩影。

我们从中可以窥见的是,数字化时代,游戏所产生的价值将不会局限在娱乐领域,它所衍生的文化与内容,将催生出越来越多的新业态,与不同领域共创新的增长机遇,它有望随着技术发展不断进化,成为全产业的基础设施。

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