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一杯酸奶,让经纬、红杉等机构一年投出12亿

文丨柴佳音 马慕杰

来源丨投中网旗下东四十条资本

一杯酸奶能有多“吸金”?

投中网获悉,近日,简爱酸奶完成总计8亿元B轮融资,老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码,新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。这意味着,继2020年5月完成4亿元A轮融资,不到1年内,简爱酸奶已斩获12亿元。

事实上,随着简爱酸奶、完美日记、喜茶、自嗨锅、元气森林、泡泡玛特、江小白等新一代消费品牌迎来爆发式增长,一级市场正式进入“中国消费投资元年”。

对于新一代消费品创业者而言,热钱的大量涌入,开启了一个创业的黄金时代。

“有人说中国市场只有你想不到而没有做不出来的产品。”启明创投合伙人黄佩华表示,中国市场把打造品牌的机会给了创业者。

1年融资超百亿,简爱们如何重新定义“消费升级”?

打造“简爱”之前,朴诚乳业CEO、简爱品牌创始人夏海通已在乳业行业深耕十年有余。

投中网了解到,自简爱酸奶产品2015年上市以来,其GMV已超20亿元。2020年,简爱酸奶销售额上涨超70%,产品0糖、0添加、功能性等差异化卖点迎合了当下消费需求的变化。

近年来,在国内倡导内循环的大背景之下,新消费品牌概念在创投圈倍受追捧。CVSource投中数据显示,仅在2020年,中国新消费品牌的融资额便已突破百亿。

不管是主打裸糖健康的高端酸奶、聚焦口味创新的新式茶饮,抑或是迅速崛起的新兴消费业态,其背后的驱动因素无不指向一个并不陌生的零售概念——消费升级。

简爱看到,和以往的“消费升级”相比,如今的资本对于“消费升级”的定义更为聚焦。“这更多是消费时代发展到一定阶段后,市场呈现的一种分化,消费者的选择在变得更加多元。”

举例来看,最初的消费升级可能比较直观的体现是价格,但如今的升级更多体现在消费者对健康概念的关注,如:无糖、无添加、低脂或零脂、无代糖等,消费者对于配料表的重视程度前所未有之高。

“越挑剔的人群,会带来越大的价值。我们不害怕向用户暴露自己的缺点和不完美。我们希望让用户认识到,我有缺点,但我肯定会变得更好,我们一起共同成长。有点像半个家人的感觉”。简爱认为,这是新时代品牌与消费者该有的关系。

一场“降本增效”的变革:原来投TMT的钱也来了

其实,早在2016年,“消费升级”一词就已席卷创投圈。彼时,新消费、新零售的提法不绝于耳。

本质上,“消费升级”是消费市场发出的需求,底层逻辑是未来十年的可支配收入翻倍、人群观念更替以及收入、改革和人口结构的变化。

但伴随着消费者观点的不断迭代,每每有新热点的出现或新需求的更新时,在“消费升级”这个话题上,资本市场就会每涌动一波热潮。

正如蜂巧资本创始合伙人常欣所感受到的那样,“只是如今消费投资火了,不同的投资人对这个需求有不同的理解,特别是原来投TMT的钱也加入了这个赛道。”

事实上,一同将目光瞄向这个赛道的还有一些产业基金,比如元气森林、绝味鸭脖、亲亲食品及地产公司等均在新消费赛道有所布局。

纵观当前市场上被资本万般青睐的各种消费类公司,华创资本消费投资负责人余跃提到,其构建的痛点满足解决方案基本沿着消费升级的两条路线:一类是消费者在同等价位上买到了更好的产品,其中包括品质、功能、体验等各个维度;另一类则是消费者在买到同样品质的产品时花费的价钱变低了。

简言之,这是一场关于“降本增效”的变革。

与此同时,余跃还补充了市场上的另一个“天然的消费升级路径”,即新需求的创造。比如当下火热的美妆、娱乐相关产品等。可以说,“创业者创造出了消费者想要的东西。”

余跃认为,在中国,消费品市场总能掀起火爆浪潮的原因不仅在于需求端的旺盛,更是因为中国的电商效率极高,互联网可以将各类产品迅速传播,并且中国有着全球最强的供应链资源,可以为消费品概念实现深度赋能。

消费类创业公司过剩,要警惕劣币驱逐良币

虽对比科技类赛道,消费品创业看上去门槛相对较低。但这并不意味着“消费生意容易做”。

不夸张地说,仅是供应链一个环节,就可以当作“试金石”来淘汰市场上的一大批公司。

有投资人曾对投中网直言,从长期发展角度,消费品公司的成长很重,但如今的品牌创业的模式 “过轻”。

“部分资金相信能用重金堆砌起一家有体量的公司,形成赛道恐吓,扰乱市场。某种意义上,这也是劣币驱逐良币的一种。”常欣称。

的确,热潮之下往往鱼龙混杂。以余跃的观察看,“有些企业是真的想做出一些事情,还有些企业是为了创业而创业,赶在这波消费品热潮,认为市场好,能够赚到钱。”

因此,“目前,市场上的消费品牌或是创业公司一定是过剩的。”

那么,对于热情涌动的消费创业公司来说,如何才能最终跑到最后?答案即是要“耐得住寂寞”。

不比互联网的一本万利,特别是新消费品牌的打造,需要创业者长期投入。一家真正逻辑上成立的消费公司从来都不会一蹴而就。

“真正好的消费公司肯定不多,最后能跑出来的应该是懂人性且知时运的公司。”常欣表示,创业公司要做有积累的增长,多花时间和精力在笨拙的基本搭建上,不要为了GMV的增长而做一些没有积累的事情,回过头来反而错过了这个最好的时代。

当然,从大的商业规律来看,创业公司大部分不会特别成功。在这种背景下,余跃认为,创业者需要首先思考的问题是——公司未来的投入主要会是在哪些方面?

“如果是以供应链为主导的一个行业,那就要把供应链做好;如果是以渠道或创新技术为主导的一个行业,那就要把渠道铺开,或是将技术夯实。”余跃表示,不论如何,公司在发展过程中要把资源投入到对企业而言最正确的方向上,这样才能确保长期的收益。

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