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低俗被查 椰树“喊冤”

椰树集团在官网回”怼”,称广告并未违法,怀疑媒体炒作,存心想搞垮椰树集团,并将这次立案调查上升到了影响海南建设自贸港的开放形象、影响“一带一路”的高度。

雷达财经出品 文丨梁春富 编|深海

近日,海南椰树集团为官方微博发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”招聘广告,引发巨大争论。

这则招聘广告有着独特的“椰树”风格,黑黄色块,粗体大字,加上稍显浮夸的广告语,以及前凸后翘的美女形象,引发了社会各界巨大争议,被质疑低俗炒作。

对于该广告,海南省市场监管局迅速约谈椰树集团,并依法对椰树集团发布的涉嫌违法广告的行为进行立案调查。随后,椰树集团在官网回”怼”,称广告并未违法,怀疑媒体炒作,存心想搞垮椰树集团,并将这次立案调查上升到了影响海南建设自贸港的开放形象、影响“一带一路”的高度。

对此,新华网(603888,股吧)再评论:“匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气?!”

值得一提的是,椰树集团国宴商标申请被驳回。

撤回“喊冤”文章

近日,海南椰树集团官方微博发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”招生广告,因其独特的画风和广告语再次引发热议。

这则“招生广告”中表示,该集团培养正副总经理学校再招人,号称“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追。”毕业后包工作,升任集团副总经理后年薪百万,有贡献还奖励600万海景房、1000万别墅、分红股权。

广告还称,入学免学费,上学第一年,年薪兑现按企业考核方案为准,博士年薪33.6万元,月薪2.8万元,硕士年薪25.2万元,月薪2.1万元,本科年薪16.8万元,月薪1.4万元。

除此之外,每年还有涨薪20%,到了第九年,博士年薪108.69万元,月薪9.06万元,本科月薪也可达4.53万元。985大学毕业生还可在上述年薪标准上增加20%。

因这则招聘广告,海南省市场监管局迅速约谈椰树集团,指出上述广告内容违反了《广告法》的相关规定,造成了不良的社会影响,并依法对椰树集团发布的涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

4月1日,人民日报评论批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”,实在匪夷所思。创意可以有,底线不能无。商业也属于“注意力经济”,通过优质创意吸引眼球无可厚非,但再自由的创意也有不能触碰的底线。

央视批评椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达,而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格,与某些不健康网站高度契合,可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外,批评椰树集团是“低俗广告界的“老油条”。

面对争议,椰树集团出人意料地给出了“强硬”回应。不仅继续在其官网上置顶上述招聘广告,且在4月2日发布《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》的文章称,广告并未违法,怀疑媒体炒作,存心想搞垮椰树集团,还将这次立案调查上升到了影响海南建设自贸港的开放形象、影响“一带一路”的高度。

文章称“有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”这句话被查处引发“全国炒作”,椰树集团员工和网民以此提出了五个担心:担心影响海南向世界开放的形象;担心走向世界的中国名牌被查处搞垮;担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”;担心椰树落实“一带一路”国家战略赴印尼和越南办厂及柬埔寨种植椰子受阻;担心椰树1981年-1985年连续五年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现,6000多员工再次吃苦。

对此,新华网再评论:“匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气?!”新华网批评椰树集团的自辩长文通篇“回怼”“扣帽子”,捆绑50万农民群体,还扯上海南形象,实在匪夷所思。50万农民脱贫致富,靠的是辛勤的奋斗,乘的是国家发展的东风,绝不是某一家企业的功劳。海南的形象,也绝不是一家惯于“低俗营销”的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩,不如好好反思;与其担心惨状再现,不如提升口碑。

雷达财经查询发现,目前,椰树集团官网已经删除了该篇文章以及争议广告。

屡因低俗被处罚

在此之前,椰树集团商标已屡次引发争议。

2019年2月13日,因“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,"椰树牌"椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。

对此,椰树集团官方发文进行了全盘否认,称广告语“从小到大”表述的是:“椰树牌椰汁,从小喝到大,上小学妈妈叫我喝,上中学我自己喝,上大学我天天喝。” 所以,这句广告词并不是指喝椰汁丰胸,而是指从小孩时喝到长大成人。

虽然椰树集团认为该文案仅仅指代消费者从小时候喝到长大,但“从小喝到大”这种一语双关的广告文案配上大胸美女身着紧身服饰凸显身材的图片,其暗示意味不言而明。

2019年3月18日,国家广播电视总局发布通知,自即日起,各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的"椰树牌椰汁"广告。2019年3月27日,海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

至于椰汁饮品能不能丰胸,此前已有丁香医生等业内人士多次辟谣,椰树椰汁只是一款普通的饮品,所谓“丰胸”更是无处谈起。

对于椰树集团广告频打擦边球且辩称“不违反广告法”的行为,有法律人士向雷达财经指出,根据我国《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;第九条第(七)款规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。至于椰树集团是否构成违反广告法,监管部门自有定论。但是广告不仅有法律红线,其价值取向也牵涉到公序良俗,不违法并不代表就应该被提倡,毕竟法律是社会道德最后的底线。

上述人士指出,至于注册商标,除了要考虑到自身的宣传与使用,更要考虑是否符合我国《商标法》等相关规定,不合规的自然会被驳回,同时对于申请的企业来讲也会造成一定的品牌名誉损害及经济层面上的损失。

“国宴饮料”商标被驳回

除了广告引发争议,椰树集团还卷入商标纠纷。

4月5日,椰树集团有限公司与国家知识产权局其他一审行政判决书公布,原告为椰树集团有限公司,被告为国家知识产权局,案由为商标申请驳回复审行政纠纷。

据该判决书,法院认为,本案中,诉争商标“椰树 YeShu Coconut China State Banquet Beverage 及图”,其中含有我国国家名称“China”,指定使用在复审商品上,易使社会公众产生不良影响,诉争商标违反了《商标法》第十条第一款第(八)项的规定。

值得注意的是,椰树集团有限公司还于今年2月分别申请了“从小”、“喝到大”商标,国际分类为啤酒饮料,状态为“商标申请中”。

截图自天眼查

律师:低俗营销泛滥系因处罚过轻

实际上,在低俗营销的小道上,椰树集团并不是独行者。

前不久,某生活用品品牌“全面小剧场防身术”的广告内容,涉嫌故意丑化女性形象;某奶茶品牌周边产品包装上印着“捡篓子”、“官人我要”等词语,被认为不尊重女性;某知名手机品牌“AI三摄,偷拍也清晰”的营销文案……

频繁出现的背后,一方面是由于这类低俗营销极易博眼球引关注,企业商家为了赚流量,不设下限,故意制造敏感话题,打擦边球,就算是普遍质疑,也可一试。另一方面,低俗营销犯错成本极低。

北京中闻律师事务所闫创律师向雷达财经表示,低俗营销泛滥主要的原因是广告法的处罚还是太轻了,按《广告法》规定,违反第九条行为的广告主,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,可吊销营业执照,撤销其广告审批文件、一年内不受理其广告审查申请。

不过,目前来看大部分违法企业并未按“情节严重”处罚,多是处以罚金,或是发布道歉公告,草草了事。“甚至是好多还是没有被查处,椰树一直存在这个问题,不注重广告合规”闫创表示。

业内人士认为,企业经营者要把眼光放长远,不能只为一时的热度和短期利益,去尝试挑战社会道德底线、法律红线的低俗营销,这无异于饮鸩止渴。互联网是有记忆的,长此以往,“低俗营销”将永远成为品牌的负面标签。而对于一次次“屡教不改”的广告主,监管部门不能“手软”,应是及时惩处,情节严重的加大惩戒力度,监管重罚之下,以后某些广告主若是还想再打擦边球低俗营销,就得好好掂量掂量法律的分量了。

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